Только для своих: закрытые элитные поселки на загородном рынке Подмосковья

-->Светлана Манзуркина, руководитель отдела по работе с клиентами Департамента загородной недвижимости Penny Lane Realty:

Элита испокон веков стремилась к обособленности – так было до революции, и в советское время, когда формировались элитные локации Подмосковья, где получала дачи советская номенклатура, определив тем самым Рублевку, ту же Барвиху, как места для элиты, избранных. Среда значит для элиты и защищенность, и возможность общаться с людьми своего круга, и многое другое. Когда рынок начал активно застраиваться новыми проектами, застройщики стремились учитывать интересы аудитории, но были проекты, которые создавались как бы изнутри сообщества, и это была совершенно другая история.

Можно сказать, что рынок перенял принцип «закрытости» в качестве маркетинговой идеи и начал тиражировать как прием, повышающий статус проекта.

Например, для членов клуба «Монолит» вначале был выстроен клубный дом в Москве, а уже потом принято решение выстроить коттеджный поселок. Исчерпав тех покупателей, которые непосредственно относились к клубу, застройщик привлекал сторонних покупателей, но и они должны были иметь по две рекомендации от законных членов сообщества. В этом подходе, разумеется, реализовывалась идея поселить вместе людей одной социальной среды, для их комфортности, но параллельно решалась очень важная  маркетинговая задача. Именно таким образом за счет статуса тех, кто уже купил в этом поселке дом, формировался статус поселка, в который стремились попасть новые покупатели.

Были прецеденты, когда два поселка в одной локации, стартуя, при прочих равных и ценах затем распродавались с совершенно разной динамикой. В том, который позиционировал себя как закрытый, росли цены, а в том, что был доступен любому желающему с деньгами, цены снижались, впрочем, так же как и спрос.

К «закрытым» поселкам можно отнести «Сады Майендорф» на территории санатория «Барвиха», где размер состояния владельца является критерием отбора, «Жуковку 21» - этот поселок закрытый в силу жесткого фэйс-контроля перед показом. Проект «Агаларов» фактически не присутствует на рынке, его продают некоторые компании, однако сам застройщик себя не позиционирует в широком пространстве. Напротив, собеседования с владельцем ограничивают возможности покупателей, при этом являясь определенной гарантией комфорта для жителей и тех, кому все же удастся обзавестись домом на территории поселка «Агаларов».

Между закрытостью и клубностью тонкая грань, и второй признак характерен для поселков, связывающих жителей по интересам, хобби, увлечениям. Например, поселок ПИРогово скорее следует отнести к клубному, чем закрытому. Клубность всегда обусловлена определенной инфраструктурой, например в данном случае, яхт-клубом и гольф-клубом, ради которых и задумывался проект. Он не нуждается в широкой рекламе, поскольку в узком кругу яхтсменов и гольфистов известен. Застройщики держат высокую цену на землю, что уже само по себе является определенным ограничением.

О некой закрытости можно говорить в отношении поселков, сложившихся на территории  ЛОКов (лечебно-оздоровительные комплексы Рублево-Успенского шоссе) УПДП, к которым относятся «Архангельское», «Петрово-Дальнее», «Жуковка», «Усово», «Николина гора», «Сосны», «Успенские дачи». Собственниками там стали жители государственных дач (которым было предоставлено приоритетное право на приватизацию).

Помогает ли в продажах «закрытость»? Пожалуй, да, в том случае, когда концептуально повышает статус поселка. Покупатели всегда стремятся войти в круг избранных, и их высокая мотивация получить статус вместе с покупкой дома, заинтересованность в строго определенных проектах понятна, позволяет быстрее найти решение. Но в случаях, когда «закрытость» уже не маркетинг, брокеру приходится решать задачи, выходящие за рамки функционала по подбору объекта и переговоров о цене. В частных случаях могут возникнуть трудности, которые далеко не всем и всегда удается разрешить в пользу клиента. И, тем не менее, эта закрытость все равно парадоксально работает на имидж в целом.

Сейчас любой строящийся проект уже не нацелен главным образом на то, чтобы удовлетворить запрос определенной, пусть даже самой состоятельной аудитории. Главная задача застройщика – получить прибыль, поэтому бизнес-проект, в рамках которого будет умышленно сужена аудитория покупателей, может потерпеть неудачу.

Вполне возможно, что в рамках существующих проектов кто-то попытается поиграть в «закрытость», несмотря на то, что искусственно создать среду и ее характер практически невозможно. Среда – саморегулирующийся живой организм и навязать ей свои законы сложно. По крайней мере, если говорить о вторичном рынке в коттеджных поселках».

-->Павел Трейвас, управляющий партнер компании Point Estate:

Закрытые продажи загородных коттеджных поселков всегда были, скорее, редкостью, чем серьезной тенденцией. В большинстве своем девелоперы не скрывают свои объекты ни от журналистов, ни от риелторов, ни от кого бы то ни было другого. За редким исключением, таким, как проекты Араса Агаларова, который никогда не анонсировал и не рекламировал свои объекты, и всегда занимал позицию: если клиенту нужно, он сам меня найдет.

Первые «рублевские» поселки, такие как «Сады Майнедорф» (санаторий «Барвиха»), действительно были закрытыми и доступными далеко не каждому покупателю. И первый этап отбора происходил благодаря ценовой политике – это было очень дорогое предложение. Кроме того, приватность обеспечивалась очень строгой охраной. Даже сегодня в этот поселок нельзя проехать, не предъявив паспорт. А когда риелтор следует по поселку, его обязательно сопровождает охрана – на всякий случай приглядывает, чтобы не делали фотографий.

Другой пример – поселок «Довиль», который сегодня является одним из знаковых объектов рынка, сначала продавался строго без рекламы. Даже название его нельзя было упоминать -  мы писали «Продается дом у озера» и привлекали клиентов только с помощью таких завуалированных фраз. А девелопер тщательно изучал «досье» каждого покупателя и принимал решение, стоит ли продавать ему дом. Бывали случаи, когда отказывали клиентам, готовым заплатить 10 млн долларов…

Но все это уже ушло в прошлое – сегодня «Довиль» хорошо известен на рынке, прекрасно рекламируется, имеет свой сайт и продается без каких-либо ограничений. На определенной стадии реализации поселка полную закрытость соблюдать становится сложно - дома выходят на вторичный рынок, и девелопер теряет возможность выбирать покупателей.

Вообще, закрытость поселка нужна только его жителям. Риелторам она, конечно, усложняет жизнь – нам проще привлекать клиентов и продавать, используя инструменты рекламы и PR. Но уставшие от публичности покупатели готовы переплачивать за  закрытость – стоимость домов и земли в таком поселке может быть в 3 раза выше, чем за его пределами. По сути, клиенты доплачивают за приватность, за то, чтобы в их жизнь никто не вмешивался. И неудивительно, что дома в закрытых поселках пользуются спросом в основном у публичных людей, звезд шоу-бизнеса, известных бизнесменов.

Один из наших клиентов, звезда первой величины на российской эстраде, выбирая дом, так и сказал, что главное для него, «чтобы никто не видел, кто ко мне приходит и кто от меня уходит».

В других случаях закрытость объекта вряд ли кому-то нужна. И если такие предложения и появляются, то они чаще связаны с амбициями застройщиков и желанием создать некоторую суету вокруг своего объекта. Сегодня чтобы объект стал модным, надо, чтобы он широко рекламировался, ну и конечно, был полностью построен. Кроме того, влияние риелторских компаний на выбор клиента сегодня огромно: поскольку первички на рынке становится все меньше, практически никто не ищет дом самостоятельно, а вторичку предпочитают покупать с помощью профессиональных брокеров. А чтобы продавать объект с риелтором, его необходимо освещать в прессе и рекламировать – это практически тождественные понятия.

Если говорить о самом ярком на сегодняшний день закрытом поселке – Agalarov Estate, - то несмотря на всю его закрытость, пресса о нем всегда писала, и он принимал участие в выставках недвижимости. Да, при этом никогда не давались телефоны отдела продаж, но те клиенты, которые хотели найти этот отдел продаж – находили его без особых сложностей. И, на мой взгляд, эта политика оправдана, потому что Арасу Агаларову удалось создать настолько уникальный и суперэксклюзивный продукт, у которого нет и не может быть аналогов ни у одного из известных конкурентов, что рекламировать его просто не нужно. Поэтому девелопер может себе позволить далеко не каждого клиента пустить в поселок и даже остановить сделку, если у него появляются сомнения в личности покупателя.

В остальных случаях, если поселок на первичном рынке продается без рекламы, то это говорит только об одном – у девелопера нет на нее денег.

В будущем появление закрытых поселков возможно, но только если речь идет о небольших объектах, что называется «для своих». Все проекты площадью более 10 га однозначно нуждаются в рекламе и продвижении. Такие камерные поселки строятся, как правило, группой единомышленников, из 5-10 человек, работающих в одной сфере, чаще всего в добывающих отраслях. Они ищут для себя участок земли и осваивают его. Эти люди объединены одной сферой деятельности, общим мировоззрением, интересам и увлечениями, поэтому они не хотят, чтобы в их «тусовку» попадал кто-то «чужой». Конечно, часть домов в таких поселках может реализовываться на коммерческих условиях и даже с привлечением риелторов, которым доверяют, но покупателю, прежде чем заключить сделку, придется получить одобрение всех жителей поселка. И если кто-то из них не захочет видеть этого человека среди своих соседей, продажа не состоится.

Интересно, что в таких кулуарных поселках контроль покупателей сохраняется и на вторичном рынке. На законодательном уровне, конечно, невозможно обязать собственника согласовывать сделку с другими жителями, но здесь действует некое джентельменское соглашение, которого придерживаются все владельцы домов в этом поселке, даже те, кто хочет его покинуть. Как в английском клубе – обязательно должна быть рекомендация других его членов.

Такие поселки есть, например, на дальней Новой Риге, на Истринском водохранилище, за 60 км от Москвы. Это дальние дачи, где формируется определенный образ жизни, зона отдыха. И стоимость таких домов, несмотря на их удаленность, достигает 2-3 млн долларов.